Článek mediálního experta Jozefa B. Ftorka hlouběji vysvětluje, jak je to vlastně s propagandou, co slovo znamená a jak souvisí s dalšími jevy, mezi jiným s komunikací s veřejností nebo PR.

Jedním z výrazných úspěchů korporátní a politické propagandy minulého století je, podle sociálního psychologa Alexe Careyho, všeobecně zažitá víra, že propaganda je jev a praxe v demokratické společnosti veskrze okrajová.[1] Pokud se objevuje, tak je to téměř vždy ve spojitosti s velmi špatnými lidmi a společensky nežádoucími jevy.

Názorně tento obecně přijímaný postoj vystihl svým výrokem pro deník New York Times Jack N. Summe, velitel Čtvrté skupiny pro psychologické operace (PSYOP) Armády USA, když prohlásil: „Naše výstupy nazýváme informacemi, zatímco stejné materiály našich nepřátel jsou pro nás propagandou.“ [2]

Jacques Ellul, křesťanský anarchista, jinak především sociolog a další autor, který si svého času vybral za téma monografie propagandu (Propaganda – formování lidských postojů (1962)), suše konstatuje, že většina lidí je snadnou kořistí propagandy, právě proto, že se mylně domnívá, že propaganda je souborem lží a báchorek, a naopak, co je pravda, že nemůže být propaganda.[3] Skutečností je, že dnešní propaganda operuje se směsicí polopravd, s kombinací pravdy a jejího vytržení z kontextu. Nakonec už ministr nacistické propagandy Joseph Goebbels dlouho a důsledně zdůrazňoval, že komuniké Wehrmachtu mají být maximálně pravdivá (s vývojem válečných událostí a blížící se totální porážkou Německa tento názor nakonec změnil). „Pravdivost, ” jakkoli je to kategorie velmi relativní, často i subjektivní, je pro účinnou propagandu (v jejím tzv. „bílém” pojetí) důležitá. V případě odhalení zásadního rozporu nebo lži je věrohodnost a přijatelnost dalších poselství pochopitelně vážně ohrožena. Pravdivost, respektive důvěryhodnost, je tak nezbytná pro úspěšné ovlivnění mínění a získání souhlasu cílové skupiny.

J. Elull odmítá i všeobecně zažité přesvědčení, že vzdělání je nejlepší obranou jedince před vlivem propagandy. Tvrdí naopak, že návyk nekriticky přijímat množství různorodých informací v různých kontextech je nejlepším předpokladem k tomu, abychom maximálně absorbovali veškerou propagandistickou „potravu”, protože vzdělávací proces tak, jak je nastaven, už je podle něho oficiální propagandou předem zpracován, ovlivněn a připraven. S Ellulovými závěry souzní i názory předního amerického sociologa kritické školy Charlese W. Millse. Podle Millse je význam školství (konkrétně v USA) v občanské – politické rovině mnohdy redukován na pouhé školení o občanských povinnostech a loajalitě ke státu. Samo masové vzdělání se tak podle něho stalo v mnoha směrech dalším hromadným sdělovacím prostředkem.[4] Zdrojem ovlivnění mínění k žádoucímu chování.

V tomto smyslu je vzdělávací proces řízený v národním školství, konkrétně především na základních a středních školách, v odborných kruzích označován jako tzv. propaganda didaktická. Jejího vlivu jsou v liberální demokracii významněji ušetřeny vysoké školy a univerzity. Ty se totiž, alespoň dosud, těší výraznější samostatnosti v rozhodování o obsahu a charakteru výuky včetně jejího personálního obsazení. To nicméně neznamená, že některá akademická pracoviště nefungují jako „přihřívači statu quo.“

Propaganda a Velká válka

Původně čistě odborné označení dobové praxe komunikace s veřejností, šíření myšlenky, názoru, ovlivňování mínění, se postupem času stalo velmi kontroverzním. Veskrze negativním. Konkrétně v USA byla propaganda už počátkem 20. let dvacátého století významnou částí kritické veřejnosti spojována s tehdy novou, znepokojivou zkušeností. Masovou informační regulací – manipulací a lží. V kontextu války i smrtí. Rychlá a úspěšná mobilizace americké veřejnosti v otázce účasti USA v evropské válce ovšem odhalila možnosti, které praxe masového ovlivňování mínění, slovy W. Lippmanna: „výroby souhlasu“, představovala pro řízení moderní masové společnosti. Američané a jejich političtí vůdci totiž původně jakékoli angažmá ve válce v Evropě důsledně odmítali. V okamžiku, kdy elitní hospodářské kruhy a jejich politici změnily názor, dokázalo několik kvalifikovaných jedinců, soustředěných především do vládního Výboru pro veřejné informace, neformálně označovaného podle jména jeho předsedy jako Creel Committee, během několika týdnů vygenerovat nadšený souhlas Američanů s angažmá jejich země a synů ve světové válce.

Negativní vnímání významného nástroje řízení veřejné politiky a chování občanů, propagandy, mohlo po zkušenostech lidí s marketingem moderní války poškodit i podnikání v nově etablovaném oboru „ovlivňování mínění – vytváření souhlasu“. I to byl důvod, proč krátce po I. světové válce lidé jako Edward L. Bernays, aktivní člen Creelovy skupiny, přistoupili k postupnému zavádění a popularizaci termínu public relations (vztahy s veřejností). Ten v USA, krátce po skončení Velké války, postupně nahrazoval nepopulární výraz propaganda. Synovec S. Freuda, E. L. Bernays se později, v duchu vlastní, celoživotní propagandistické práce, neváhal označovat za „otce zakladatele PR“. Faktem je, že se významně podílel na formování teorie a praxe oboru, jemuž pomohl vymyslet název, když se v rámci svých možností zasazoval o to, aby se praxi, ve které od mládí působil, neříkalo propaganda, ale public relations (veřejné vztahy). Jeho úsilí, jak skloubit liberální demokracii a manipulativní praxi ovlivňování mínění, propagandu, je zřetelné i v jeho Propagandě (1928). Cituji: „Vědomá a inteligentní manipulace názorů, organizovaných zvyků veřejnosti (masy), je významnou součástí fungování demokratické společnosti. Ti, kdo ovládají tyto neviditelné společenské mechanizmy, zakládají skrytou vládu. Ta je i skutečnou vládnoucí silou země (USA). Téměř každý počin našeho každodenního života, ať už se jedná o oblast politiky nebo obchodu, společenských vztahů a etiky, je určován relativně malou skupinou lidí, kteří rozumí duševním pochodům, psychologii a sociálním potřebám lidí.“ [5] Jsou to oni, kdo podle Bernayse tahá za nitky, kdo řídí veřejné mínění. Jeho už tehdy suverénní spojování řízené manipulace informací s demokratickou praxí správy věcí veřejných, včetně odhalení „skrytých mechanismů skutečné vlády“, může citlivějšímu publiku nabourat iluze. Ty jsou pochopitelně velmi důležité pro spokojené bytí. Názorný je i způsob, jak Bernays, v textu jinak poměrně stručné knihy, pozvolna a záměrně nahrazuje nevhodné slovo propaganda výrazem novým, lepším, a to public relations nebo jeho deriváty typu poradce PR (PR counsellor). V závěru knihy termín propaganda pak téměř úplně potlačuje. Faktem je, že tento text, vedle jeho mnoha dalších titulů, nebyl a ani dnes není určen masovému publiku, ale především profesionálům oboru.

Propaganda a šíření víry pravé

Výraz propaganda byl poprvé oficiálně použit v 17. století, kdy byl spojen s aktivitami katolické církve při potlačování vlivu reformace a mýcení kacířství. Alessandro Ludovisi, papež Řehoř XV., pověřil tímto úkolem v roce 1622 organizaci označovanou jako Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Kongregace pro propagaci víry). Funguje dodnes. Od roku 1982 ovšem pod názvem Kongregace pro evangelizaci národů (Congregatio pro Gentium Evangelizatione). Důvodem změny názvu během pontifikátu Jana Pavla II. bylo právě zprofanované slovo propaganda v původním názvu organizace. Náplň práce výboru kardinálů a misionářů se nezměnila. Pečovat o šíření a propagaci pravé víry v nekatolických zemích.

Termín propaganda, v podání světských mocenských elit, se objevuje až počátkem 20. století. Tehdejší politická a hospodářská elita hledá nové způsoby řízení moderní společnosti skrze formování souhlasu mezi občany, a to v situaci, kdy „zabila Boha“ a od moci odstavila církev.

Tehdy šlo ještě o plně odborný a neutrální termín. Vyjadřoval praxi šíření určité myšlenky nebo názoru. Zkušenost I. světové války plně odhalila význam a možnosti propagandy v otázkách řízení moderní masové společnosti. V čase války i míru. V kontinentální Evropě získal termín propaganda negativní konotace až po skončení II. světové války. Zásluhu na tom má především práce Dr. Paula Josepha Goebbelse. Jeho aparátu a úřadu – ministerstva říšské osvěty a propagandy nacistického Německa v letech 1933 až 1945.

 „Když mi říkáte doktore, tak mi lidé více věří“ – E. L. Bernays

Běžné a zjednodušené spojování propagandy s absencí etiky a mravnosti, ve smyslu užívání emocionální manipulace a nehorázné lži, typické zejména pro nedemokratické, totalitní nebo nepřátelské režimy je nepřesné a zavádějící. Názorně tento obecně přijímaný postoj vystihl svým výrokem v úvodu textu citovaný Jack N. Summe („Naše výstupy nazýváme informacemi, zatímco stejné materiály našich nepřátel jsou pro nás propagandou.“). Prostě řečeno, propaganda je propagandou běžně a nejčastěji tehdy, když se nám to hodí nebo, když se nám něco nelíbí (názor, myšlenka či prezentace.) Když je to přijatelné nebo neutrální jedná se o řízenou komunikaci, public relations. To je alespoň přístup běžně a oficiálně uplatňovaný mnoha specialisty public relations, zejména z prostředí agentur PR. Ty se totiž, jakémukoli spojení svojí činnosti s propagandou (i historickému) úzkostlivě vyhýbají. Mají strach, že by mohly přijít o klienty. Ti si propagandu mylně, na základě zažitého stereotypu, vykládají jako odpornou manipulaci a šíření lži. Důvody a obavy PR agentur nebo konzultantů jsou zřejmé i pochopitelné. Většinou jsou vedeny logickým zájmem komunikovat vlastní produkt maximálně důvěryhodně. V případě odhalení lži je další možnost žádoucího ovlivnění publika k preferovanému chování, nejčastěji nákupu zboží a služeb, či k dosažení jiné formy souhlasu, minimální. Důvěryhodnost je klíčovým předpokladem úspěšného ovlivnění mínění.

Schopnost kvalitního posouzení důvěryhodnosti média a přenášené informace je reflexí osobní zkušenosti, vzdělání, aktuální kondice a často i dávky prostého rozumu na straně příjemce. Zavedeným a funkčním atributem formální důvěryhodnosti je např. vyžehlená, navoněná košile a kravata. Kvádro a kravata – to je etablovaný, uniformní projev kulturní hegemonie koloniálního západu. Jako takový ovšem může u publika, pro které je znakem důvěryhodnosti spíše individualita a autenticita, vyvolat efekt přesně opačný. Nutno poznamenat, že autenticitu vyhledává spíše publikum aktivní, přemýšlivé a kritické. Takové, jež se nenechá ošálit „navoněnou zdechlinou.“ Oč tu běží, ukázkově předvedl právě Eddie Bernays v Late Night Show Davida Lettermana na NBC v roce 1984. Tehdy se ho moderátor pořadu zeptal: „Doktore Bernaysi, o čem je vlastně celý koncept toho public relations? – Jde o to, že, když mi říkáte doktore, tak mi lidé více věří“, odpověděl Bernays.

Nejlepší propaganda jako propaganda nevypadá

Propaganda je spojována především s politickou praxí autoritativních nebo totalitních režimů, zejména pak fašismu, nacismu a byrokratického socialismu sovětského typu, kde má, podle britského sociologa médií Briana McNaira, jen omezenou účinnost, a to pro svou čitelnost, necitlivost a celkovou nedůvěryhodnost.[6] Takové konstatování je do značné míry odrazem zavedené liberální perspektivy. Nepřesvědčivé projevy propagandistické práce jsou spíše než odrazem neschopnosti výrazem omezené potřeby režimu přesvědčivě a nenásilně ovlivnit. Propaganda nebo moderně tzv. vztahy s veřejností jako nenásilné, promyšlené ovlivňování mínění jednotlivců, společenských skupin a veřejnosti jako celku nutně nepředstavuje pro establishment autoritativních nebo totalitních režimů jediný, klíčový nástroj pro společenskou komunikaci a kontrolu. Autoritářské a totalitní režimy, na rozdíl od liberálně demokratických politických systémů pozdního kapitalismu, pracují i s dalšími metodami „přesvědčování“. Mezi ty patří otevřené i skryté vyhrožování a další formy fyzického a psychického nátlaku včetně omezování osobní svobody. Ve většině případů se tak děje v souladu s místně platným právem. Politických cílů a stability vlastního společensko – politického systému tak dosahují i jinými než jen nenásilným prostředky, prací s informacemi a „svobodnými“ myšlenkami lidí. I tak je propagandistická práce pro autoritářské nebo totalitní režimy důležitá. I ony potřebují pro vlastní existenci a přežití většinovou podporu – souhlas veřejnosti. Ten si nemohou u všech obyvatel vymoci pouze mocenským tlakem a násilím. Nutně tak používají metodu cukru a biče včetně doprovodné rétoriky – propagandy.

Propaganda tak je nutnou a integrální součástí ideologie jako způsobu výkladu světa včetně jeho nerovností. Stejně tak i důležitou kompetencí managementu, elity a kontra-elity.

V češtině, němčině, angličtině nebo ruštině je slovo propaganda vnímáno výrazně negativně. Naopak například ve španělsky či portugalsky mluvících částech světa označuje reklamu, tedy formu zájmově vázané informace, jejímž prvotním smyslem je vyvolat potřebu, touhu a žádoucí, nejčastěji nákupní chování. Propaganda je ve španělštině často označována slovem intoxicación.

Nakonec každý, i průměrný propagandista, píárista ví, že jediná účinná propaganda je ta, která jako propaganda vůbec nevypadá. Jinak řečeno: „Nejlepší PR nezanechává žádnou stopu“.

Poznámky:

[1] Blíže John Stauber z PR Watch na: https://www.youtube.com/watch?v=9rPQCPwdwHQ

[2] GERTH, Jeff. Military’s Information War Is Vast and Often Secretive. New York Times. 11.12. 2005

[3] ELLUL, Jacques. Propaganda: the formation of men’s attitudes. New York: Vintage Books, 1973

[4] MILLS, Charles. Mocenská elita. Praha: Orbis, 1966

[5] BERNAYS, Edward. Propaganda. New York: Ig Publishing, 2004

[6] McNAIR, Brian, Sociologie žurnalistiky. Praha: Portál, 2004