V případě uniklých dat z Facebooku nejde jen o únik sám, ale i o svého druhu revoluční využití těchto dat. Rádi vyplňujete nejrůznější testy na Facebooku? Měli byste zbystřit.
Kauza kolem uniklých dat firmy Facebook a jednání firmy Cambridge Analytica má všechny prvky hollywoodského thrilleru, píše profesor inovací a strategie Michael Wade na stránkách The Conversation. V tomto thrilleru vystupuje bondovský zloduch – hlavní manažer, osamělý miliardář, naivní whistleblower, hipsterský vědec, akademik se zdánlivě problematickou etikou, triumfující prezident a jeho vlivná rodina.
Velká část kauzy se věnuje tomu, jak došlo k úniku soukromých informací z Facebooku, který se týkal 50 milionů lidí. A také tomu, proč nebyly vymazány, byť vymazány být měly. Nicméně, míní Wade, je také důležité vědět, jak Cambridge Analytica tato data konkrétně použila. Ve skutečnosti totiž tato firma učinila velký krok dopředu v tom, jak může být analyzování dat použito jako nástroj pochopení a ovlivňování.
Například výzkumníci veřejného mínění už dlouhou dobu používají segmentaci ve snaze zaměřit se na konkrétní skupiny voličů. Rozdělí je například do skupin podle pohlaví, věku, příjmu, vzdělání či velikosti rodiny. Další segmenty se dají vytvořit pomocí kategorií politické příslušnosti nebo nákupních preferencí. Analytický program ADA, se kterým pracovala kampaň Hillary Clintonové v roce 2016, například využil detailní segmentační techniku k tomu, aby zacílil na skupiny vhodných voličů, stejně jako to učinil Barack Obama 4 roky před tím.
Segmentace voličů podle osobnosti
Cambridge Analytica vytvořila zcela novou „zbraň“ pro volební klání. Použila demografické segmenty k určení skupin voličů, ale navíc použila další způsob segmentování, psychografiku. Demografická skupina informuje o třídě, vzdělání, zaměstnání, věku a tak dále. Psychografika je ale behaviorální, což znamená, že segmentuje podle osobnosti.
Jemnější třídění dává smysl. Dva lidé ze stejné demografické skupiny či segmentu si nemyslí totéž, mají rozdílné osobnosti a názory. Pokud ale v rámci volební kampaně víme víc o osobnostech lidí, je možné lépe komunikovat daný vzkaz.
Tradičně tu jsou dvě cesty, jak určit něčí osobnost. Ta první využívá toho, že člověka dobře známe, což ale vyžaduje mnoho čas. Další spočívá v tom, že se nám daná osoba otevře. Ani jedno a ani druhé není nástroj, který by měli výzkumníci veřejného mínění po ruce. Cambridge Analytica ale našla třetí cestu, a to s pomocí dvou cambridgeských akademiků.
Aleksandr Kogan prodal společnosti 270 tisíc osobnostních testů lidí z Facebooku, které zanalyzovat pomocí vlastní onlineové aplikace, kterou pro potřeby výzkumu sám vyvinul. Poskytnutí údajů z Facebooku je proti vnitřním předpisům společnosti, přesto byl Kogan na Facebooku zakázán až v březnu 2018. Do té doby sesbíral data zhruba 50 milionů uživatelů.
Ne všichni tito uživatelé ale prošli onlinovým testem osobnosti. Jiný cambridgeský vědec, Michal Kosinski, vyvinul způsob, jak zpětně získat profil osobnosti prostřednictvím toho, co uživatelé lajkují. To, co uživatel označuje „like“ (to se mi líbí), například obrázky západu slunce, štěňátka nebo lidi, zřejmě vypovídá o jeho osobnosti. A stačí skupina celkem 300 „to se mi líbí“. Tento model je schopen předpovídat osobnostní profil s přesností životního partnera …
Kogan tento model upravil a vylepšil a pak uzavřel smlouvu s Cambridge Analytica. Na základě toho potom Cambridge Analytica vytvořila osobností profily 100 milionů registrovaných voličů v USA. Tvrdí se, že tyto profily byly pak využity za účelem reklamy.
Cílená reklama podle osobnostního typu
Představte si například, vysvětluje dále Wade, že dokážete určit segment voličů, kteří jsou značně svědomití a neurotičtí. A další, kam patří voliči, kteří jsou extrovertní, ale velmi málo otevření. Je jasné, že obě skupiny by na stejnou politickou reklamu reagovali různě. Na Faceboku ale neuvidí stejnou reklamu, nýbrž tu, která je pro ně ušitá na míru a bude posilovat jejich očekávané reakce. Může se jednat o volební podporu kandidáta, finanční podporu nebo o negativní kampaň (někoho nevolit). Cambridge Analytica vypracovala různé reklamy pro různé skupiny s různými tématy, všechny vytvořené podle osobnostních profilů z Facebooku.
Analýza chování a psychografika tu zůstanou bez ohledu na osud firmy Cambridge Analytica, která je nyní za svůj postup silně kritizována. Firma ve skutečnosti vypilovala to, co dělá každý dobrý obchodník – upravila svůj vzkaz podle profilu zákazníka. A právě tento přístup k volebním výzkumům a marketingu se stane skutečným dědictvím firmy Cambridge Analytica.
Články zveřejněné v sekci Trendy nemusejí vyjadřovat názor redakce.