Ivo Šebestík ve svém komentáři odkrývá pozadí mediálního mainstreamu a jeho pojetí novin a informování čtenářů. Jak funguje a jak moc se mainstream oddálil od původního smyslu novin a médií?
Co není možno vytýkat mainstreamovým médiím (deníkům, časopisům, televizi i rozhlasu), je nápaditost ve všem, co tvoří formu. Skvěle drží krok s technologickými inovacemi a v maximální míře vizualizují veškerá svá sdělení.
Mainstreamové deníky a časopisy ochotně uposlechly volání doby po vizualizaci. Málo číst, o to více koukat. Koukat a žasnout! Veliké fotografie, veliké titulky, nadtitulky, podtitulky a stále oblíbenější mezititulky. Hodně linek, rastrů, iniciál, prázdných ploch pro „projasnění“ stran (nikoliv obsahu!) a k tomu inzerce všude hojně rozesetá po stranách, jež takto laskavě připomíná úzkou souvislost mezi vydáváním médií a penězi.
Grafické projekty novin už dávno odbouraly volnost starých archaických variabilních řešení odpovídajících aktuální potřebě témat a článků daného vydání. Článek již dávno nehledá své místo, ale naopak místo hledá rozměrově vhodný článek. Smysl pro ďábelsky dokonalý řád zaplavil redakce moderních periodik. Každá stránka novin je nejprve souborem prázdných rámečků a linek, stabilně umístěných a stabilně rozměrných. Úkolem redaktorů a dopisovatelů je tyto rámečky řádně vyplnit jako kolonky v dotaznících. Čím je vyplní, není až tak důležité. Mladí zaměstnanci redakcí projdou sérií fundovaných odborných školení, ve kterých se jim ústy starších a zkušenějších dostane ponaučení, jak psát.
Přesněji řečeno, ono „jak psát“, třeba brát pouze z té stránky, jež zaručuje, že každý redaktor bude psát přibližně stejně, jako píší ostatní, čímž se novinám dostane další a ještě vyšší formy profesionality a řádu. Celý deník ve své finální podobě – pokud by se snad našel někdo, kdo si jej přečte od první strany po poslední, aniž by usnul s hlavou položenou na stránce s komentáři – získá podobu, jak by byl napsán jedním jediným autorem. Pochopitelně, opravdovým profesionálem ve svém oboru.
Práce, ve které překáží vlastní styl i vlastní názor
Vše, co se od normy jednomyslného a jednu formu uznávajícího provedení odchýlí, je možno považovat za chybu. Mladí adepti práce v renomovaném deníku (o televizi či rozhlasu lze říci mnoho podobného) se však velmi rychle naučí ctít styl, tradici a ideový rozměr svého periodika. Naučí se to tím snáze, čím méně jim v tomto osvojení překáží jejich vlastní styl a též i osobitý soubor idejí (nebo dokonce vlastní ucelený a fundovaný světový názor). Ostatně, zejména na základě tohoto předpokladu bývají mladí adepti „žurnalistiky“ pro tuto práci vybíráni svým budoucími představenými, kteří tímto výběrem zároveň získají jistotu, že nebudou svými budoucími podřízenými kritizováni, nebo dokonce ohrožováni ve svých pozicích.
Ač novinových stran přibývá a obří ofsetové rotačky produkují deníky složené ze stále většího počtu „knih“ i příloh, přesto grafická koncepce činí z novinových stran spíše komplex do sebe vložených plakátů, v nichž text zabírá stěží polovinu veškerého místa. Noviny jsou tak sice objemné, ale přesto je možné jejich obsah přečíst za překvapivě krátkou dobu. Zásluhu na rychlé „konzumaci“ novin mají ovšem nejenom obří fotografie, inzerce a předimenzované prostory věnované titulkovým souborům, ale zejména skutečnost, že v nich vlastně nic k přečtení není.
Při jedné cestě vlakem z Prahy do Ostravy jsem dostal od personálu výtisk jistého renomovaného českého deníku, jehož titul nebudu zmiňovat, ale s jehož obsahem jsem byl hotov dříve, nežli poslední vagón vlakové soupravy opustil nástupiště pražského hlavního nádraží. Tohoto nijak překvapivého výsledku jsem ovšem dosáhl nikoliv snad pro obdivuhodnou schopnost rychlého čtení, kterou nemám, ale spíše díky opravdu hypermodernímu pojetí „žurnalistiky“ onoho deníku, jejímž hlavním rysem je schopnost psát tak, aby se četbou onoho výpěstku nedostalo čtenáři žádného poznání. A číst pro něco jiného než pro poznání je vskutku ztráta času.
Jeden jako druhý, sourozenci k nerozeznání
Cestou k plakátu a s rozvojem počítačové grafiky a sazby se přibližně před třiceti lety vydaly všechny velké i menší světové deníky (národní a regionální též). Výsledkem je, že se jeden druhému podobají k nerozeznání. Jsou barevné, více vizuální než literní, plakátové, graficky rozmáchle řešené, s pevnou strukturou rozmístění všech komponentů, článků, rubrik, „otvíráků“, „podvalů“, rámečků, „flešek“ a jiných částí. Všechno, každý detail, má v nich své předem určené místo, asi jako mají své místo bonbóny v krabici.
Leží-li tyto deníky na pultech novinových stánků, nebo jsou zavěšeny ve stojanech hypermarketů, podobají se jeden druhému jako vejce vejci. Jsou jako rodní bratři, jednovaječná dvojčata. Táž koncepce, podobná grafika, téměř identický obsah. Tytéž články, tytéž informace, tytéž postřehy a závěry v komentářích. Prostě táž filozofie, obdobný životní názor, stejné postoje. Tytéž informace byly vybrány ke zveřejnění, táž fakta ke zdůraznění a stejně tak táž fakta všem těmto médiím úspěšně vyletěla komínem.
Redaktoři mainstreamových deníků, časopisů, televizních společností a rozhlasových stanic, zejména v menších zemích s centralizovanou strukturou (Česká republika je dobrým příkladem) obývají vcelku omezený prostor zalidněný omezeným počtem „mainstreamových celebrit“, jimž mladší adepti řemesla s oblibou visí na rtech. Sami mezi sebou se pak redaktoři scházejí v oblíbených restauracích, kavárnách, na rautech, vernisážích, na tenisových kurtech a v krytých bazénech. Všude tam si vyměňují snadno získané originální myšlenky a postřehy, jež se následně šíří vzduchem jako virová onemocnění, jaká se ale bohužel nedají vyležet ani vypotit. Virová onemocnění tohoto „informačního typu“ jim ale nesmírně ulehčují práci v mainstreamových médiích, neboť zvyšují odolnost organismu proti nákaze vlastním myšlením a snižují tak nebezpečí konfliktu se sterilním prostředím redakce a s nadřízenými.
Celkové prostředí moderních společností zamilovaných do komunikačních technologií bývá omylem považováno za individualistické. Tomuto omylu napomáhá dokonale chybná domněnka, podle které obrovské množství nabízených možností napomáhá nepřebernému počtu způsobů, jak žít, co si myslet, v co věřit a čemu nedůvěřovat. Velmi se zapomíná na opravdu minimální potřebu či schopnost velkého počtu lidí kráčet životem vskutku vlastní cestou.
Cílem mediálního „zboží“ není poučit adresáta, ale zasypat
Naše doba je dokonale posedlá předepisováním místa každému a všemu. Všechno má svůj rozměr, nic nesmí chybět, nic nesmí přetékat. Tak jako každý vláseček na mužské hlavě musí mít přesnou délku vlásečku sousedního a všechny vlásečky pospolu musejí vytvářet strukturu tenisového míčku, jenž je předpisovou hlavičkou úspěšného bankovního úředníka stejně jako moderátora v televizi. Komentáře, poznámky, glosy, kurzívy… Vše na stranách je sevřené, „uvězněné“ ve svých celách. Autoři jsou instruováni, že na svou myšlenku mají dvacet řádků a dost! Co „přeteče“, musí ven. Krátí se zásadně odzadu jako u zpráv, takže nechávat pointu komentáře nakonec textu může být jeho smyslu osudné.
Noviny jsou zboží. Jsou moderní zboží vyráběné za pomocí nejmodernějších grafických a polygrafických technologií. A jako takové musí vypadat a musí se tak chovat. Čtenářská obec už dávno nevychovává své noviny a své redaktory. Naopak, noviny si vychovávají svého čtenáře. Vzorem, ze kterého média při této své edukativní činnosti vycházejí, je povrchní, nijak zvlášť vzdělaný adresát sbírající střepiny a úlomky informací, v jejichž souboru toho chybí tak mnoho, že souvislou mozaiku některé skutečnosti z těchto „komponentů“ nelze sestavit ani náhodou. Náročnější čtenář (posluchač, divák) se buďto přizpůsobí nabídce nebo přestoupí k alternativním médiím. Nebo to také zabalí a uzavře se do vlastního světa s Hrabalovými povídkami na klíně.
Cílem médií není informovat čtenáře, diváka či posluchače, ale zasypat jej vším, co by – podle mínění mediálních společností a analytiků – měl či mohl potřebovat k životu. Lavina navzájem nesouvisejících informací nemá čtenáře, posluchače, diváka, poučit, vzdělat, napomoci mu k pochopení problému v jeho celistvosti a k odkrytí kauzality. Má jej pouze přidusit na dobu nezbytně nutnou do přípravy nového vydání. Je-li adresát mainstreamových přívalů vystaven těmto sněhovým bouřím po dostatečně dlouhou dobu, pak se minimalizuje riziko, že bude někdy nějakým záchranářem z laviny vyhrabán a za pomoci rumu resuscitován.
Původní smysl médií
Původní smysl médií (nejprve tištěných novin a časopisů) se skládal z několika úkolů. Noviny chtěly informovat čtenáře o tom, co se děje za humny jejich domovů i ve světě. A vedle toho si přály bavit jej vymyšlenými příběhy. Později, když se mezi obyvatelstvem s rostoucí gramotností rozšířil i zájem o politiku, začaly se noviny plnit komentáři, rozbory, analýzami a pamflety, aniž si vydavatel a jeho píšící redaktoři činili nárok na objektivitu, neboť za oněch časů bývalo zvykem pozvedat jazyk jako meč k útoku či obraně něčeho, za co se vydavatel novin a jeho autoři otevřeně stavěli.
Nebylo tehdy prostě ještě zvykem skrývat svou subjektivitu za objektivitu. Výsledky této politické otevřenosti (patrně opak politické korektnosti) se samozřejmě v nedemokratických režimech minulosti dostavovaly v hojném počtu. Anglickému romanopisci a žurnalistovi, Danielu Defoe, za jeho politickou otevřenost anglické úřady jeho časopis nejenom zastavily, ale milého otce Robinsona Crusoe daly přivázat na pranýř. Soudě též podle osudu Karla Havlíčka-Borovského, můžeme připustit, že články, které se nacházely v novinách 18. či 19. století, mohly mít, jak se říká, hlavu i patu. Tento druh žurnalistiky tedy rozhodně není otcem evropského a amerického mainstreamu časově následujícího po aféře Watergate a převažujícího v současné epoše.
U národů, které prožívaly nějakou formu národního probouzení (v různých dobách to byly snad všechny evropské národy), přispívaly noviny a časopisy zcela vědomě k pěstování jazyka a dbaly na šíření národní literatury. Noviny tak plnily roli nejenom informačního zdroje a zábavy, ale také měly nepopiratelný kulturní, didaktický a edukativní charakter. Jejich vydavatelé a redaktoři (namnoze sami i spisovatelé a básníci) se prostřednictvím svých novin a časopisů snažily pozvednout kulturní úroveň svého národa a pěstovat národní jazyk.
Tichá dohoda mezi vydavateli, cenzory a čtenáři
Nová doba, jež stvořila mainstreamová média, ovšem patrně soudí, že národy jsou již na tak vysoké kulturní, jazykové a vzdělanostní úrovni, že každý další vědomý a cílený pokus ještě v nich prohlubovat vzdělání, zvyšovat jazykovou úroveň a zlepšovat orientaci v souvislostech, již prostě netřeba.
Proto se mainstream plně zaměřil na ekonomickou stránku existence a na soutěž na trhu médií. Je sice pravda, že noviny bývaly vždy zbožím a že jejich vydavatel musel velmi dobře počítat peníze, aby byl schopen zaplatit papír, tisk, distribuci a ještě mu zbylo něco peněz na nevelké honoráře svých autorů. Takto nelehký býval osud médií vždy, zejména v časech, ve kterých nebylo možné tisknout a prodávat velké náklady novin a časopisů, neboť nebyl dostatek lidí, kteří byli schopni či ochotni je číst.
Peníze a konkurenční boj, to jsou prostě pojmy, které novinové a časopisecké vydavatele, často samotné tiskaře, provázely od počátku. Nicméně, nikdy otázka nákladů, zisku, úspěchu na inzertním trhu, ovládnutí distribučních cest a podbízení se vkusu čtenářů, nedokázaly stoprocentně zatlačit do pozadí kulturní a osvětové funkce novin. Stále těmto novinám a časopisům zůstával alespoň kousek jejich civilizační funkce. Byly sice zbožím vždy, ale nikdy nebyly zbožím JEN!
Byly vždy stranické, zaměřené pro něco a proti něčemu, nepředstíraly objektivitu a svou stranickost ani neskrývaly. Tu a tam za to někdo někde nějak trpěl. V časech nejrůznějších cenzur (Napoleon Bonaparte, Metternich, Alexandr Bach, Hitler, Stalin a jiní) byly tyto noviny a časopisy (později i televize a rozhlas) transparentním nástrojem režimu, takže každý čtenář věděl naprosto jasně, co si dává ráno k snídani. A s výjimkou sportovních výsledků ve fotbalové lize a pořadí jezdců na dostizích, nebral nic vytištěného vážně. Ještě tak předpověď počasí, rubriku posledních rozloučení v krematoriu nebo kdo co nabízí k prodeji mezi inzercí.
Vše ostatní bylo naprosto otevřeně pro kočku. Mezi vydavateli, cenzory a čtenáři v podstatě existovala tichá dohoda. Vydavatel dával do tisku noviny, ve kterých bylo 70 procent informací k nepoužití, cenzor nechal těch zbývajících třicet procent na pokoji a čtenáři s novinami naložili, jak uznali za vhodné. Jen asi škoda, že tiskařská čerň zanechává stopy.
Konec klasického žurnalisty-odborníka a zrození „univerzála“
Naše současná epocha, která stvořila mainstream ve všech jeho formách, ovšem posunula vývoj médií na úplně novou úroveň. A učinila tak hned v několika zásadních ohledech. Především mainstream rozhodně skoncoval se starým klasickým typem žurnalisty, jenž byl specialistou na nějaký resort a díky tomu i osobností mající svůj vlastní názor, a také vlastní styl psaní nebo vyjadřování. Mainstreamová média a osobitost novináře se přestaly slučovat. Postupně se staly navzájem nepřátelskými.
Mainstream je veliký a bohatý. Jeho majitelé patří sami ke kruhům, které nedemokratickými způsoby řídí demokraticky strukturovanou společnost. Zachování statutu quo a jeho další šíření jsou v životním zájmu majitelů a členů představenstev velkých vydavatelsko-nakladatelských domů sdružujících pod jednou střechou noviny, časopisy, internetová média, televizní stanice i rozhlasová média. Cíl těchto subjektů je trojí: úspěch v konkurenci, zisk a podpora statutu quo. Možná je pořadí těchto priorit opačné, ale to není již tak důležité.
Cílem mainstreamu je získat co největší podíl na inzertním trhu a mít velký odbyt mezi adresáty (čtenáři, diváky, posluchači). Dalším cílem je podpora těch politických a společenských sil, které se podílejí na ochraně a dalším zvelebení současného statutu quo, případně na posílení jeho efektivity oslabením vlivu občanů a pravomocí jejich států.
K plnění těchto úkolů je žurnalista starého střihu, novinář-odborník, novinář-specialista, novinář s vlastním názorem a stylem, a tím i zaměstnanec vcelku špatně ovladatelný a nadto ještě i drahý a někdy i obtížně nahraditelný, absolutně nevhodnou postavou. Mainstreamoví vydavatelé při výběru zaměstnanců jdou přesně opačnou cestou. Jejich nábor cílí k mladým univerzálům, kteří dobře zvládají moderní komunikační technologie, jsou rychlí v rozhodování, pružní v adaptaci na kterýkoliv úkol a mají mysl takzvaně „nezatíženou“ nějakými vlastními autonomními úvahami. Jejich rozum se nenachází v zajetí širšího a hlubšího vzdělání, jaké bývá na překážku flexibilnímu užití univerzála.
Chce se po něm pouze, aby na běžícím pásu včas, s dostatečnou rychlostí, řádně a spolehlivě smontoval svůj díl práce, který by následně zapadl do celkové struktury mediálního sdělení, jaké mainstreamové médium hodlá předložit svým adresátům. V případě tištěných médií se jedná o úkol, jenž by se dal interpretovat jako „zaplácnutí“ vyhrazeného místa.
Pokud je mainstreamové médium shodou okolností českým regionálním deníkem, pak neexistuje autonomně, ale v řetězci s ostatními regionálními deníky, jež jsou ovšem de facto deníky kvasi-regionálními. Tedy tváří se jako regionální, ač jsou organizovány, strukturovány a řízeny centrálně. Při práci v těchto sítích musí brát redaktor v úvahu, že jeho “výrobek“ není autonomním produktem, ale spíše surovinou, jež v jednotlivých mutacích kvasi-regionálního deníku, bude následně upravován do několika tvarů, jež vyhovují různým mutacím.
Nic jiného se od univerzála tedy nežádá. Má být schopen plynule přecházet od školství k zemědělství, od politiky ke kultuře. Ke zvládnutí každého tématu mu stačí internetový vyhledávač, který pohotově dodá nezbytné penzum informací, na jejichž základě se z univerzála (jenž není nijak zvlášť drahou ani jinak ceněnou pracovní silou) stane, na dobu bezprostředně nutnou, „odborník“ na cokoliv. Po uplynutí doby nezbytně nutné, pak univerzál svou dočasnou odbornost ztrácí v plném rozsahu, neboť pouze opakování jest matkou modrosti a nepřítelkyní zapomínání. Na místo zapomenuté odbornosti však ihned nastupuje odbornost nová. I tomuto procesu se říká „flexibilita pracovníka“.
Drtivá rána žurnalistice aneb Proměna šéfredaktora v manažera
Zvláště těžkou ránu zasadila žurnalistické úrovni mainstreamových médií také kvalitativní proměna šéfredaktora a jemu nejbližších spolupracovníků ve vedení redakce (zástupců, sekretářů, vedoucích vydání a vedoucích oddělení) v manažery. Pokud se této proměně snad podaří vyhnout nižším článkům vedení redakcí, pak šéfredaktorovi nikdy.
Stačí pohled do tiráží mainstreamových deníků, týdeníků, měsíčníků, a na přehled zaměstnanců jiných mainstreamových médií (včetně těch označovaných jako média veřejné služby), aby se člověk přesvědčil, že mezi hlavami redakcí se již nějaký čas opravdu nenacházejí výrazné novinářské osobnosti. Odstavení špičkových novinářů (těch v aktivní službě povážlivě ubývá obecně) od řízení redakcí, jejichž smyslem je už jedině průmyslová výroba nosičů inzerce a informačních střepin, hraje významnou roli v mnoha ohledech.
Novinář, který svou profesi považuje za poslání, a který ji vykonává srdcem, sotva touží trávit většinu svého času přípravami stále nových a nových powerpointových prezentací stále nových a nových koncepcí úsporného řízení redakce, výroby nových „produktů“, přípravy náročných inzertních a odbytových akcí, pro které redakce připraví odpovídající novinářské zázemí i krytí, a aplikacemi stále nových počítačových technologií. Novinář duší i tělem nechce vysedávat nad analýzami rozpočtu a zkoumat původ červených čísel v bilanci nakladatelství a vydavatelství. Nechce pořád hledat personální úspory, rušit filiální redakce, propouštět redaktory, převádět některé profese na OSVČ-dodavatele „produktů“, snižovat výši honorářů, účastnit se firemních sympózií, porad, výjezdních akcí a rautů, se vším souhlasit, usmívat se a být zadobře s každým, kdo kde má nějaký vliv.
Novinář tělem a duší, novinář z přesvědčení, chce dbát na to, aby jeho tým byl složen z kvalitních redaktorů, kteří vědí, o čem píší nebo točí, a kterým je úplně jedno, kdo je kdo, jaký má vliv a kam až sahají jeho dlouhé prsty. Z těchto důvodů a též i z řady důvodů jiných již nějaký čas nebývají novináři velkého formátu šéfredaktory mainstreamových deníků ani jiných periodik. A vytrácejí se i z jejich redakcí.
Příčin, pro které mainstreamová média, tedy média hlavního proudu, tak rychle a hluboko klesají v jejich původní mnohovrstevné funkci informačních zdrojů, nosičů věrohodných analýz a trefných komentářů, obránců pravdy, solidnosti, práva a slušnosti, leč i pěstitelů jazyka a kultury, je pochopitelně více, nežli přináší tento text. Nicméně, jejich kompletní analýza by si vyžádala celou obsáhlou knihu, nikoliv pouhý článek.