Televizní stanice ARTE přinesla filmový dokument o řízení mas v demokratických systémech a o nejznámější osobnosti v oblasti public relations: Edwardu Bernaysovi.
Od konce 19. století vyvstávala otázka, jak mají být masy lidí v demokratických systémech ovládány. Například v roce 1917 potřebovaly Spojené státy ke vstupu do války souhlas veřejnosti. Teoretici psychologie mas pracovali na metodě ovlivňování názoru, která se brzy stala jedním z nejvíce prosperujících oborů naší doby.
Jak lze řídit masy v demokratických systémech? Se vzrůstajícím počtem dělnických rebelií se na konci 19. století začaly objevovat metody ovlivňování veřejného mínění – propagandistický nástroj, který poprvé využily USA před vstupem do první světové války. Za méně než 50 let se z toho stalo jedno z nejvíce vzkvétajících odvětví: „public relations“ (vztahy s veřejností).
Jedním z předních teoretiků a architektů tvorby názorů byl Edward Bernays, synovec Sigmunda Freuda. Jeho rodiče emigrovali do USA, když mu byl jen jeden rok. Časopis Life ho uvedl jako jednu ze 100 nejvlivnějších amerických osobností 20. století. Ačkoli byl pro širokou veřejnost neznámý, Bernays měl rozhodující vliv na vedení státu v USA a následně na všechny liberální demokracie.
Kdo o Bernaysovi nic neví, stěží pochopí sociální, politické a ekonomické otřesy minulého století. Bernaysova práce například spočívala v tom, že se slanina stala nezbytnou součástí typické americké snídaně a ženy začaly kouřit cigarety jako projev emancipace (podrobněji dále v textu).
Na vrcholu své kariéry měl významně přispět ke svržení vlády v Guatemale v roce 1954. Na základě odkazu svého slavného strýce byl Edward Bernays první, kdo použil psychoanalytické koncepty k ovlivnění veřejného mínění a obcházení kritického myšlení. Místo toho, aby reagoval na skutečné potřeby, podněcoval iracionální, nevědomá přání.
Filmový dokument je ke zhlédnutí na webu ARTE do 8.11.2019 v němčině a francouzštině. K dispozici jsou anglické, francouzské, polské, italské a španělské titulky. V dokumentu vystupují mimo jiné Noam Chomsky a dcera Edwarda Bernayse. Přinášíme malou ukázku:
Public relations
Každý den nás zaplavují miliony zpráv. Jejich cílem je řídit náš výběr při nakupování, při volbách nebo při podpoře nějaké myšlenky. Jsou všudypřítomné a utvářejí náš pohled na svět. Tyto zprávy vycházejí z přesvědčovacích technik, které byly vymyšleny před 100 lety v USA. Byly zdokonaleny za méně než 50 let malou skupinou myslitelů za účelem kontroly lidí. Autoritativní režimy používají ke svému udržení násilí. Naše demokracie vymyslely public relations.
Jedním z největších teoretiků byl Edward Bernays a říká: „Public relations mají co do činění s tím, co já nazývám „výrobou souhlasu“ (The Engeneering of Consent), tento princip formuloval Thomas Jefferson: „V demokratické společnosti každá věc záleží na souhlasu lidu.“
Hurá do války
6. dubna 1917 Spojené státy vyhlásily válku Německu. Během několika týdnů se Američané masivně hlásili do armády. Jejich prezident Woodrow Wilson je přesvědčil, aby hájili demokracii vlastní krví. Ale o rok dříve ten samý prezident slíbil, že Amerika do války nikdy nepůjde. Když vedl Wilson v roce 1916 volební kampaň, jeho slogan byl: „He Kept Us Out of War“ (On nás ušetřil války). Názor byl takový, že konflikt je evropskou záležitostí a že nemá nic společného s americkou demokracií.
Takže, když se USA chystaly vstoupit do války, byl to problém. Debata v Bílém domě zněla: „Jak kontrolovat masy, aby souhlasily s válkou?” Wilson chtěl svoji volbu prosadit silou. Ale jiní v Bílém domě dávali přednost odlišnému řešení. Mnozí poradci Wilsonovi říkali: „Můžeme díky masové propagandě vytvořit systém, který lid přiměje válku podpořit.“ Je potřeba uvést do chodu „mentální arzenál” – vytvořit mašinérii, která americkému lidu prodá válku.
Tak začala ohromná kampaň inspirovaná pravidly reklamy a zábavy, zejména kinematografie. Hvězdy té doby, jako Charlie Chaplin nebo Douglas Fairbanks, byly angažovány, aby uvedly davy do varu. Stejně jako oni, šířili mnozí charismatičtí vůdci toto poselství zemí. Obchodníci, náboženští představitelé, osoby, které byly respektované na lokální úrovni, se vyjadřovaly ve prospěch války.
V kině se například před uvedením filmu nějaký muž postavil, jako by to bylo spontánní gesto, a čtyři minuty vedl válečnou agitaci (tzv. Four Minute Men). Aby toto vše režíroval, vytvořil Wilson speciální oddělení: tzv. Creelův výbor (Creel Committee), který se skládal z profesionálů na komunikaci, novinářů, pracovníků reklamy a zástupců tisku. Byl mezi nimi také 26letý mladík, který měl v oblasti reklamy dobrou pověst. Jeho jméno bylo Edward Bernays.
Stejně jako ostatní členové Výboru, sdílel vizi o masách, jak ji šířili vedoucí postavy západních zemí. Teorie se opírala o 20 let dříve prezentované myšlenky Gustava Le Bona v jeho knize „Psychologie davu”, kde bylo odhaleno specifické chování mas.
Vycházelo se z toho, že lidé nejsou schopni zpracovávat racionální myšlenky, že je nemožné s nimi rozumně mluvit. Anatomie davu byla prezentována jako skupina jednotlivců neschopná rozumného uvažování. Rozum nemá efekt na dav, je třeba cílit na emoce a instinkty.
Brzo se přešlo k využití psychologických postupů, aby bylo potlačeno kritické myšlení. Využívaly se velmi silné symboly, které byly zakořeněné v myslích takovým způsobem, že degradovaly smysl reálné zprávy a cílily na emoce a pocity.
Za méně než rok se tak Výboru podařilo (bez násilí a změny vládního systému) zvrátit veřejné mínění.
Vzestup kapitalismu: stávky, nepokoje, mrtví
Pro velkokapitalisty, jako byli Rockefeller, Carnegie nebo J. P. Morgan, otevřel úspěch propagandistických metod nové perspektivy, které dorazily v pravý čas. Od konce 19. století řada manifestací a nepokojů terorizovala celou zemi. Vzestup průmyslového kapitalismu, nejen v USA, ale i ve zbytku industrializovaného světa, způsobil určitou chudobu. V dolech, v továrnách, v ocelárnách, byli dělníci skoro jako otroci. Odbory byly nejednotné a také zakázané. Byl to opravdový boj mezi masami a oligarchy.
V roce 1914 dosáhla situace vrcholu masakrem 66 stávkujících v jedné továrně, která patřila Rockefellerovi. Přičítala se mu odpovědnost za masakr, miliardář jen o vlásek unikl anarchistickému atentátu. Podnikatelský sektor byl vyděšen možností, že se jim hroutí jejich vlastní svět. Metody Creelova výboru se zdály ideálním řešením, jak ukončit sociální neshody. Bylo třeba přimět dělníky, aby se stali příznivci systému, který nenáviděli: kapitalismu.
V roce 1983 k tomu Bernays řekl: „Poté, co jsme experimentovali s tou situací ohledně války a uvědomili jsme si, že ideje se mohou stát velmi silnou zbraní, rozhodl jsem se aplikovat v době míru totéž, co jsme se naučili za války.”
Když je nějaká věc nepopulární, dostane jiný název
V roce 1919 založil Bernays v New Yorku svoje první kanceláře. Svým budoucím klientům se představoval jako „poradce pro vztahy s veřejností”. Termín propaganda působil negativně, tak vymysleli jiný. Propaganda dostala změnou názvu jiný nádech.
Je to stará technika, když je nějaká věc nepopulární, dostane prostě jiný název. Edward Bernays byl ovlivněn novinářem a spisovatelem Walterem Lippmannem, který byl v té době jedním z největších intelektuálů. Tento bývalý poradce prezidenta Wilsona viděl propagandu jako jediný způsob, jak kontrolovat masy. Této myšlence věnoval dílo, které se stalo revolučním ohledně principu vládnutí a demokracie: „Veřejné mínění”.
Z občana konzumentem
Je třeba říci, že šikovná propaganda může masy přimět k tomu, aby podporovaly politiku, která je proti jejich zájmům. Noví specialisté na komunikaci, kteří z valné části pocházeli z Creelova výboru, byli angažováni firmami. Měli přesvědčit lidi, že prosperita soukromých podniků bude blahodárná pro celou společnost. A je jen jeden způsob, jak toho dosáhnout: udělat z občana konzumenta. Nakupování se nemělo odehrávat z potřeby, ale z touhy. Vznikaly velké společnosti a přesvědčovaly spotřebitele, aby kupovali produkty, které tyto firmy chtěly vyrábět. Kapitalismus tak měl propagovat sám sebe a prodávat myšlenku, že kapitalismus (a nikoli socialismus) přinese lepší život.
Dámy, zapalte si!
Tabáková společnost American Tobacco Company chtěla navýšit svoje zisky, ale tomu bránilo sociální tabu: na veřejnosti mohli kouřit pouze muži. Bernays byl pověřen, aby našel způsob, jak udělat z žen uživatelky tabáku. V té době se odehrával boj sufražetek za volební právo (už od roku 1919). Ženy byly odhodlané bojovat za svoje práva. Bernays tedy získal několik žen z lepší společnosti. Přesvědčil je, aby prezentovaly cigarety, ne pro zadavatele American Tobacco, o němž nevěděly, ale za osvobození žen.
Pro svoji kampaň využil Bernays populární události: každoročního velikonočního pochodu (Easter Parade) v roce 1929 v New Yorku. Ty ženy kráčely po 5. Avenue a zapálily si cigarety, které on nazval „pochodněmi svobody“ (Torches of Freedom). Aby měl jistotu, že tato událost bude mediálně pokrytá, angažoval významné fotografy z velkých tiskových agentur, aby tento okamžik zvěčnili. Bernays to okomentoval: „Následující ráno New York Times o události informovaly na titulní straně. Během pěti týdnů byly kuřácké prostory v divadlech v New Yorku otevřeny také ženám-kuřačkám, což se předtím nikdy nestalo.“
V dokumentu je dále zmiňována krize v roce 1929, druhá světová válka a převrat v Guatemale (kauza United Fruit Company a role Edwarda Bernayse v mediální kampani).
Knižní tipy k tématu:
Hejlová Denisa: Public relations, 2015
Kopecký Ladislav: Public relations (Dějiny – teorie – praxe), 2013
Larry Tye: The Father of Spin – Edward L. Bernays and The Birth of Public Relations, 2002
Ftorek Jozef: Manipulace a propaganda na pozadí současné informační války, 2017
Publikace ke stažení:
Edward Bernays: Propaganda, 1928 (anglicky, německy)
Gustave Le Bon: The Crowd, 1896
Vance Packard: The Hidden Persuaders, 1957
Gerald K. Haines: CIA and the Guatemala Assassination Proposals (1952–1954)
Články zveřejněné v rubrice Trendy nemusejí vyjadřovat názor redakce.