Jozef B. Ftorek se podíval na rusko-gruzínskou válku ze srpna 2008 z hlediska public relations a propagandy.
V noci ze 7. na 8. srpna 2008 zahájila gruzínská armáda pod vedením vrchního velitele ozbrojených sil prezidenta Michaila Saakašviliho frontální útok na území Jižní Osetie. Tu Gruzie považuje za svoji odštěpenou provincii. Válka měla jednou provždy vyřešit teritoriální spory ohledně finálních hranic Gruzie. V Jižní Osetii bylo v době útoku několik stovek vojáků Ozbrojených sil Ruské federace, kteří zde působili jako součást mírových jednotek. Ty mají dohlížet na dodržování příměří obou znesvářených stran, Jižní Osetie a Gruzie. Masivní raketový a dělostřelecký útok gruzínské armády je veden také proti pozicím a kasárnám ruského mírového sboru. Několik hodin po zahájení dělostřeleckého přepadu vstupují jednotky gruzínské armády na území Jižní Osetie. Další válka na Kavkaze nabírá na obrátkách. Rusko odpovídá nasazením vlastních jednotek dislokovaných v prostoru hranic Ruska a Jižní Osetie včetně taktického a stíhacího letectva. Moskva během několika klíčových hodin získává nad bojištěm absolutní kontrolu. Gruzínské jednotky se po několika dnech bojů stahují z dobytého území. Krátce na to se gruzínský ústup mění v útěk. Neméně významnou součástí konfliktu je boj o veřejné mínění, sympatie a podporu doma i ve světě. Válečná propaganda, PR soupeřících stran pracuje na plné obrátky. Moskva i Tbilisi komunikují vlastní poselství i prostřednictvím najatých zahraničních agentur PR.
GPLUS versus Aspect Consulting
Bruselská PR agentura GPLUS pracovala pro Kreml od dubna 2006. Gruzínská vláda si jinou bruselskou agenturu PR, Aspect Consulting, najala pro účely oslovení západního publika o něco později, v listopadu 2007. Aspect Consulting měla Gruzii pomoci v komunikaci agendy původně spojené s otázkou případného vstupu Gruzie do NATO a EU. Během rusko-gruzínské války v Jižní Osetii agentura zdůrazňovala, že Gruzie válku nezačala. Aspect Consulting poukazovala na nesouměřitelnost vojenských arzenálů válčících stran (strategie David a Goliáš). V širších souvislostech pak tlumočila poselství, že Gruzie je Moskvou trestána za to, že se chce stát součástí euroatlantického společenství. Aspect Consulting sázela na tradiční nedůvěru lidí na západě vůči Rusku. Spoluvlastník agentury James Hunt se pro magazín PR Week vyjádřil v tom smyslu, že součástí strategie jeho firmy je zprostředkovat novinářům to, kdo je v konfliktu ten dobrý a kdo ten zlý. Za sebe prohlásil, že si připadá, jako kdyby stál na straně andělů, a že nechápe, jak mohou kolegové z jiných agentur pracovat pro Moskvu. Hunt na adresu konkurence doslova prohlásil, že je nástrojem ruské vládní propagandy. PR agentura GPLUS najatá Moskvou se během konfliktu podle vyjádření jejího zástupce primárně soustředila na zabezpečení logistické podpory, např. monitoringu médií pro zástupce Kremlu v komunikaci s evropskými novináři.
Politika PR a mezinárodní veřejné mínění
Masivní prezentace Gruzie a její perspektivy, která dominovala evropským a světovým médiím zejména v prvních dnech konfliktu, byla mnoha publicisty a novináři označována za důkaz selhání či neschopnosti Kremlu oslovit a získat zahraniční veřejnost v rovině vztahů s veřejností, public relations. Podle názoru mnoha mediálních analytiků a politologů se Moskva nenaučila hrát mediální hry o veřejné mínění. Tato neschopnost Kremlu zaujmout zahraniční média, a tak i zahraniční veřejné mínění, byla dávána do souvislosti s autoritativním charakterem politického režimu v Rusku. Faktem je, že čistě opticky si malá Gruzie vedla v rovině public relations podstatně aktivněji než Rusko. To jako by se o zahraniční publikum až tolik nezajímalo. Zahraniční konzument mediálního obsahu, čtenář, divák nebo posluchač, tak byl do značné míry odkázán na informace zpravodajských agentur a redakčních štábů, které o situaci referovaly v drtivé většině z území Gruzie. Odtud měly k místu bojů podstatně snazší i kratší přístup včetně dokonalého servisu a podpory ze strany gruzínského prezidenta Saakašviliho. Ten využil vlivná zahraniční média jako nástroj k vedení informační války proti Moskvě. Saakašvili plně zhodnotil vlastní prezentační schopnosti a dovednosti včetně jazykových (plynulou angličtinu). Významně tak ovládl mediální prostor a debatu. Úřadující prezident Gruzie byl vždy připraven v živém vstupu komentovat situaci. Jednal s maximálním nasazením, až na hranici vlastních fyzických a psychických možností.[1] Zahájením války probudil medvěda, rozehrál velkou hru, ve které nakonec bojoval o vlastní existenci, politickou i fyzickou. Ve snaze získat světové veřejné mínění a zahraniční podporu z EU a USA srovnával ve svých vystoupeních situaci s Pražským jarem 1968, invazí vojsk Varšavské smlouvy do Československa nebo událostmi v Maďarsku v roce 1956. Zmínil dokonce i masakr v bosenské Srebrenici. Saakašvilim použitá srovnání se na tehdejší vývoj událostí rozhodně nehodila. Politickou situaci ale nakonec ustál.
V čele země zůstal i přes drtivou porážku, kterou jako vrchní velitel ozbrojených sil utrpěl, nehledě na škody, jež jeho (nejen slovníkem Kremlu) „avanturistická“ politika způsobila.
S mediálním a rétorickým nasazením gruzínského prezidenta a jeho týmu v rovině PR, vztahů s veřejností silně kontrastoval přístup ruské strany ve stejné oblasti. Je otázkou, zda poměrně střídmé projevy vrcholných představitelů Kremlu a jeho aparátu byly výrazem neschopnosti pracovat v rovině public relations. Pokud by ruský prezident Medveděv nebo premiér Putin komentovali situaci stejně angažovaně jako gruzínský prezident Saakašvili včetně návštěv v prostoru bojových operací, přijali by tak Saakašviliho mediální hru, ve které by i z výše uvedených důvodů pravděpodobně tahali za kratší konec provazu. A co více, Saakašvili byl pro Kreml a jeho přední představitele, zcela v duchu ruské imperiální politiky, jen zrnkem písku, které jim vítr zavál do oka. Tak to alespoň mělo vypadat i ve vztahu k domácí i zahraničí veřejnosti. Zatímco Saakašvili za přítomnosti zahraničních médií povzbuzoval svoje vojáky a civilisty v týlu i v prostoru bojových operací, představitelé Kremlu situaci v úvodních hodinách konfliktu komentovali z Pekingu, kde se účastnili zahájení letních olympijských her. [2]
Je velmi pravděpodobné, že mediální politika Kremlu, byla ve vztahu k mezinárodním médiím a publiku spíše než projevem neschopnosti komunikovat v rovině PR výrazem omezeného zájmu a ochoty Kremlu komunikovat vlastní, interní záležitosti postsovětského regionu. I to bylo poselství, které mnoho zahraničních novinářů a komentátorů nedokázalo nebo nechtělo dekódovat a předat.
Faktem je, že úvodní část mediální války byla zcela pod taktovkou gruzínského prezidenta a jeho týmu. Ten ve spolupráci se zahraničními médii vytvořil obraz napadené země, která se brání ruské invazi. To, že situace byla ve skutečnosti zcela jiná, pochopilo mnoho laických pozorovatelů včetně mnoha novinářů až mnohem později. [3]
Ruská mainstreamová média vojenskou akci ruské federální armády v Jižní Osetii jednoznačně podporovala, jednotně a angažovaně stála na straně Kremlu. Titulní strany a headliny zahraničních médií naopak akceptovaly gruzínskou verzi. Svoji roli zde sehrála nejen tradiční nedůvěra k Rusku, včetně averze k jeho imperiální politice. Gruzínci na rozdíl od Moskvy dodali během úvodní části konfliktu, který sami vyvolali, přesně to, co novináři a média na celém světě chtějí. Srozumitelné informace v reálném čase. Informace ze zdrojů PR gruzínské vlády byly nejen aktuální. Byly i levné. Pocházely z autoritativních zdrojů, obsahovaly i nezbytné emoce v podobě konkrétního osudu, lidského příběhu. Součástí press kitu byly fotografie, videozáznamy včetně rozhovorů a dalších novináři žádaných informací. To vše v angličtině. Vedle toho byl zahraničním médiím zajištěn i organizovaný přístup do oblastí bojových operací. Zahraniční zpravodajské štáby pracovaly a reagovaly přesně podle popsaných modelů fungování médií a tomu přizpůsobené taktiky a strategie public relations. Moskva reagovala na gruzínskou invazi a Saakašviliho informační ofenzivu poměrně těžkopádně. Ne nadarmo se říká, že v Rusku se dlouho zapřahá, ale pak se taky dlouho jede! V tomto případě to platilo spíše o pozemní ofenzivě federálních vojsk, zejména pak o postupu výsadkových jednotek (VDV), které v boji prokázaly vysokou efektivitu. I když Moskva dokázala na poli informační války kontrovat, zahraniční štáby o informace z kremelských zdrojů příliš nestály. Upřednostňovaly i z důvodů výše uvedených informace od vlastních reportérů z gruzínského bojiště. Reportéři zahraničních médií, ačkoli byli sami v bezprostřední oblasti konfliktu, velmi často spoléhali na informace zpravodajských agentur, jako jsou Reuters, AFP nebo AP.[4]
I proto si byly zprávy a obrazy z bojiště tolik podobné. Reportérům renomované britské veřejnoprávní rozhlasové a televizní stanice BBC trvalo celých šest dnů, než se dostali do hlavního města Jižní Osetie Cchinvali, aby tam mohli samostatně a nezávisle posoudit dopady gruzínského bombardování, pozemního útoku i následných bojů ve městě a jeho okolí.
Fox News – chybička se vloudí
Během referování světových médií o konfliktu v Jižní Osetii a Gruzii se z hlediska mediálních studií a public relations stal skoro legendárním živě vedený rozhovor moderátora americké televize Fox News s civilisty zasaženými válkou. Hostem ve studiu byla dvanáctiletá dívka Amanda a její teta. Obě ženy, žijící poblíž kalifornského San Franciska, zažily během prázdninové návštěvy příbuzných v jihoosetinském hlavním městě Cchinvali gruzínské bombardování a ostřelování města. Podařilo se jim uprchnout a přes Moskvu se vrátit domů, do USA. “Vítejte doma”, zahájil moderátor Fox News rozhovor. Ještě předtím stačil v poměrně
dlouhém, popisném i expresivním úvodu představit divákům, kdo a odkud to do jejich televize vlastně přišel.[5] Následně svoje hosty vyzval, aby popsali vlastní zážitky z války. Tak se i stalo. Jisté překvapení nastalo, když dvanáctiletá Amanda nad rámec očekávání svévolně a z jejího hlediska i programově (rodina Amandy přišla do USA z Jižní Osetie, kde zůstalo pod gruzínskou palbou mnoho jejích příbuzných) prohlásila, že chce poděkovat ruské armádě, která podle ní učinila přítrž gruzínské invazi a agresi. Stejné poselství následně prezentovala i její teta. Ta navíc obvinila gruzínského prezidenta Saakašviliho z vyvolání války. Zdůraznila, že Gruzie není obětí, ale agresorem. Výslovně přitom upozornila, že agresorem nejsou prostí Gruzínci, ale Saakašviliho vláda v Tbilisi. To bylo poměrně velké překvapení. Rozhovor se dostal do úplně jiné roviny, než redakce očekávala. Původně avizovaný lidský příběh ve víru války se změnil v jednostrannou politickou agitaci (později
i konfrontaci). Moderátor následně ohlásil komerční přestávku. Co se tou dobou dělo v režii zpravodajství Fox News, se lze jen dohadovat. Po odvysílání reklamy dal moderátor oběma hostům striktně najevo, že mají ještě 30 vteřin, aby dokončili svoji výpověď. Dost možná i na základě nejistých povelů z režie ztratil koncept a iniciativu a čekal, jak obě ženy zareagují. Ty po krátkém váhání jeho výzvu přijaly, a ještě jednou zopakovaly, kdo že je agresor a kdo oběť! Moderátor se na úplný závěr zmohl kromě odpočítávání vteřin do konce přenosu už jen na jedovatá slova: „Jistě, tohle je přesně to, co Rusové chtějí!“ Pak ještě dodatečně, po ukončení přenosu zpoza moderátorského stolu prohlásil: „Chápejte, byly ve válce, chovají se stádovitě.“ [6]
Válka ve filmu – Olympius Inferno vs. Pět válečných dnů (Georgia)
Ruský film Olympius Inferno (2009) Igora Vološina vznikl krátce po skončení války mezi Ruskem a Gruzií o Jižní Osetii. Silnější stránkou filmu je poměrně dobrá práce kamery. S kvalitním obrazem (působivé jsou záběry krajiny, stejně jako akční, bojové scény) výrazně kontrastuje velmi slabý scénář, příběh a hlavní zápletka. Jako by jej místo profesionálního scénáristy a dramaturga napsal nebo kontroloval vládou pověřený ministerský úředník. Hlavní motiv filmu nastoluje otázku, jež odráží i ruské trauma: kdo začal válku? Rusko, jak prohlašuje Gruzie a po ní celý svět, nebo Gruzie, jak od počátku poměrně neúspěšně tvrdila Moskva? Tato otázka i odpověď je v dialogu hlavních hrdinů přítomna hned několikrát: „Agresorem je Gruzie!“ Hlavní hrdinové snímku, mladý americký entomolog ruského původu
Michael a jeho přítelkyně z dětství Žeňa, ruská novinářka, fotoreportérka na volné noze, o tom mají přesvědčivý důkaz. Videozáznam včetně time codu (času pořízení). Ten jasně ukazuje, že přehradnou raketovou a dělostřeleckou palbu, bojový přesun a útok na Jižní Osetii zahájily gruzínské jednotky. Michael unikátní záběry pořídil během nočního sledování vzácného motýla olympius inferno. Tento vzácný motýl byl i původním důvodem jeho cesty na Kavkaz. Videozáznam se stává horkým zbožím. Hlavní hrdinové, Michael a Žeňa, jsou pronásledováni nekompromisním a brutálním důstojníkem gruzínské tajné služby, armádní kontrarozvědky. Ten se snaží videozáznam, klíčový důkaz získat a zničit. Stůj co stůj!
Gruzínskou odpovědí v propagandistickém souboji o veřejné mínění i výklad historie je film Pět válečných dnů (5 Days of War, 2011), původně prezentovaný pod názvem Georgia. Natáčení snímku začalo v Tbilisi a okolí v říjnu 2009. Filmu v hollywoodské produkci významně pomohla gruzínská vláda prezidenta Saakašviliho. Pro potřeby natáčení poskytla kompars, těžkou bojovou techniku (tanky, bitevní vrtulníky, letadla) i prezidentský palác. Režisérem a současně i spoluproducentem filmu je Renny Harlin (režíroval např. čtvrtou řadu Noční můry v Elm Street, Smrtonosnou past 2 (Die Hard) s Brucem Willisem v hlavní roli nebo film Cliffhanger se Sylvesterem Stallonem). Gruzínského prezidenta Saakašviliho ve filmu ztvárnil poměrně známý hollywoodský herec Andy Garcia (proslavil se ve třetím pokračování filmu Kmotr, The Godfather). V roli holandského novináře se ve filmu objevuje další známá tvář, herec Val Kilmer. Film je velmi slušnou, řemeslně dobře zpracovanou
akční podívanou. Má lidský rozměr, příběh i výrazné protiválečné poselství. Jen výklad událostí, okolností války je odrazem perspektivy a výkladu gruzínské vlády prezidenta Saakašviliho. Ta je ve filmu zachycena i scénou z prezidentovy pracovny při poradě vládního kolegia. Gruzínští politici v čele s prezidentem Saakašvilim (A. Garcia) řeší, jak odpovědět na ruský útok a následnou invazi. Inu, kdo platí kapelu, určuje muziku! V představeném filmovém souboji o výklad historie, srdce a mysl světového publika mělo Tbilisi, dost možná i z důvodu angažmá Hollywoodu, zdá se, navrch.
Poznámky
[1] Na záběrech, které vznikly jen několik vteřin před jedním z mnoha živých oficiálních televizních proslovů gruzínského prezidenta ke světu a národu, je prezident, jak sedí před vlajkami Gruzie a Evropské unie. V pravé ruce drží telefonní sluchátko, v levé svou červenou kravatu, do které se nervózně a mimovolně zakusuje. Saakašvili zřejmě nevěděl, že záznam už běží. Záběry se okamžitě objevily na internetu. Následně je odvysílaly i televize po celém světě. Nečekaný obraz gruzínského prezidenta si pochopitelně vychutnala ruská propaganda. Celostátní televize ORT doprovodila záznam ze žvýkání kravaty komentářem osloveného psychiatra, že na obrazovce je vidět člověk s jasnými symptomy psychické poruchy, který není schopen kontrolovat své chování a je mimořádně vystrašený.
[2] Situace ani strategie to nebyla nová. Velmi podobně k válce a její symbolické komunikaci ve vztahu k veřejnosti přistupoval po konzultaci s poradci pro vztahy s veřejností i prezident USA George Bush (senior) na počátku první války v Perském zálivu v srpnu 1990. Zatímco se Bushův rival, irácký prezident Saddám Husajn nechal novináři fotit a natáčet, jak ve vojenské uniformě střílí z polního děla, George Bush situaci kolem irácké invaze do Kuvajtu a mobilizace armády USA komentoval cestou do prázdninového letoviska amerických prezidentů v Camp Davidu. Byl to záměr, který měl jasně ukázat, že irácký prezident Saddám Husajn je politický trpaslík, jenž pro Ameriku nepředstavuje soupeře hodného zvláštní pozornosti.
[3] Expertní komise Evropské unie, která na základě podnětu EU zkoumala okolnosti vzniku rusko-gruzínské války o Jižní Osetii, vydala v září 2009 závěrečnou zprávu, podle níž válku s Ruskem v srpnu 2008 začala Gruzie. Podle závěrů zprávy nic nedokazuje, že by v době, kdy gruzínské síly v noci ze 7. na 8. srpna zahájily bojové operace s cílem získat kontrolu nad odštěpeným regionem – Jižní Osetií, probíhala invaze ruských jednotek na území Jižní Osetie. Gruzie tehdy bombardovala hlavní město Jižní Osetie Cchinvali. Gruzínský prezident Michail Saakašvili původně argumentoval, že gruzínský útok reagoval na pokus Armády Ruské federace o invazi na území Gruzie. Moskva naopak tvrdí, že byla nucena zasáhnout na obranu napadených. Zpráva ovšem nešetřila ani Rusko. Upozornila, že Kreml četnými politickými akty a provokacemi přispěl k vyhrocení napětí v regionu.
[4] Skutečnost, že reportéři vyslaní mateřskou redakcí do oblasti mimořádného dění spoléhají minimálně v prvních dnech či hodinách své reportážní cesty na předplacené agenturní informace (Reuters, AP nebo AFP), jež jsou redakční centrále pravidelně k dispozici, je běžná, veřejnosti ovšem neznámá. Redakci tlačí čas, a tak požaduje informace ihned, i pět minut po příletu reportéra na místo události. Reportér se nemá čas ani zorientovat v letištní hale a už produkuje zasvěcený komentář. Můj redakční kolega z TV Nova přijel v polovině června 1999 do Bělehradu, aby referoval o situaci po skončení války NATO proti Miloševičově Jugoslávii. Situaci řešil následovně. Telefonoval do pražské redakce, že již dorazil na místo, do Bělehradu, abych mu řekl, co se tam děje. Od redakčního stolu jsem mu přečetl agenturní zprávu České tiskové kanceláře, kterou ČTK převzala z agentury AP. Můj kolega si vše poznamenal. Za pět minut telefonoval zpět a do záznamového zařízení přečetl drobně upravenou agenturní zprávu, kterou jsem mu chvilku předtím nadiktoval. V hlavních zprávách pak naši diváci slyšeli telefonát zvláštního reportéra TV Nova z místa dění. Jeho projev byl, jak jinak, působivý a zasvěcený.
[5] Záznam, jenž se stal jedním z kritických obrazů fungování médií během tehdejšího konfliktu, je běžně ke stažení v prostředí internetu. Stačí zadat heslo: Fox News, Osetia.
[6] TV moderátor svým přístupem a závěrečným komentářem do značné míry potvrdil známou ideologickou předpojatost stanice, kterou reprezentoval (televize Fox News je tradičně a otevřeně názorově a obsahově blízká americké republikánské straně a pravici obecně). Nelze ale tvrdit, že motivace moderátora byla výhradně ideologická. Ekonomická závislost redaktorů, moderátorů a zaměstnanců obecně je jedním z důležitých nástrojů mocenské kontroly a manipulace, v mediálním prostředí i zárukou ideologické a politické přijatelnosti redakčního výstupu. Pokud by moderátor nedokázal rozhovor udržet v přijatelných mezích očekávání (nebo se o to alespoň nesnažil), mohl by jej příště nahradit někdo schopnější.
Text je útržkem s knihy Jozefa Bohumila Ftorka Manipulace a propaganda na pozadí současné informační války (Grada, 2017).
Tento článek poprvé vyšel 8. srpna 2018.